한국 vs 일본 숙박 투자 시장, 성숙도 차이가 투자자에게 의미하는 것
[한국 vs 일본 숙박 투자 시장 전망]
일본은 2025년 외국인 관광객 4,268만 명, 외국인 숙박 비중 27.2%의 성숙 시장입니다. 한국은 1,894만 명으로 일본의 44% 수준이고, 숙박 공급은 아직 늘지 않았습니다.
일본이 먼저 보여준 흐름은 세 가지입니다. 수도권이 차면 지방으로 번지고, 공급이 부족하면 객단가가 오르고, 큰 자본은 도시 대형 호텔로 몰립니다.
한국은 그 흐름의 앞 단계에 있습니다. 서울 호텔은 이미 기관 자본이 들어와 객실당 5억 원이 기준이 됐고, 개인 투자자의 기회는 기관이 가지 않는 지방 중소형 숙박에 있습니다.
더휴식이 2026년 도쿄에서 열린 호텔 투자 포럼 JHIS에 연사로 초청받아 참석했습니다. 아시아 태평양 지역의 투자사, 자산운용사, 브랜드, 운영사를 만나고 돌아온 결론은 한 문장이었습니다. "한국과 일본의 가장 큰 차이는 시장의 성숙도입니다." 이 글에서는 그 성숙도 차이가 숫자로 어떻게 나타나는지, 그리고 지금 한국에서 숙박업 창업이나 모텔매매, 호텔매매를 검토하는 분에게 어떤 의미인지 정리했습니다.
1. 숫자로 보는 두 시장의 거리
외국인 관광객: 일본 4,268만 명 / 한국 1,894만 명
외국인 숙박 비중: 일본 전체 숙박의 27.2% / 한국 서울 방문 비율 77.3%로 수도권 집중
객실 가동률: 일본 전체 61.6%, 비즈니스호텔 75.3% / 한국 서울 관광숙박업 객실 6년간 +3.4% (공급 정체)
평균 객단가: 일본 전국 32,340엔, 도쿄 37,673엔 (2026년 5월) / 한국 서울 호텔 객실당 거래가 4.6억~5억 원
호텔 투자액: 일본 2025년 상반기 15억 달러 (아태 1위) / 한국 2025년 상반기 5억 400만 달러
일본은 2013년 방일객 1,000만 명을 넘긴 뒤 12년 만에 4,268만 명이 됐습니다. 그 사이 호텔 객단가는 2년 만에 도쿄 24.7%, 오사카 33.5% 올랐고, 외국인 숙박은 전체의 27.2%를 차지합니다. 한국은 2025년 방한객 1,894만 명으로 역대 최대를 기록했지만, 일본의 44% 수준입니다. 수요는 일본의 절반도 안 들어왔는데 서울의 관광숙박업 객실은 2019년 60,044실에서 2025년 62,057실로 3.4% 늘어나는 데 그쳤습니다.
성숙도 차이는 곧 가격 차이입니다. 일본은 이미 올라 있고, 한국은 오르기 전입니다.
2. 일본이 먼저 보여준 세 가지 흐름
흐름 1. 수도권이 차면 지방으로 번집니다
2025년 일본의 외국인 숙박은 도쿄, 오사카, 교토 같은 3대 도시권에서 5.1% 늘어난 반면, 지방에서는 19.1% 늘었습니다. 아오모리는 외국인 숙박이 31.4%, 미에는 57.7%, 홋카이도는 29.0% 증가했습니다. 도쿄의 가동률이 80%를 넘기자 손님과 돈이 지방으로 흘러간 것입니다.
한국은 지금 방한객의 77.3%가 서울을 방문합니다. 정부가 2027년 3,000만 명을 목표로 지방 분산을 추진하는 이유입니다. 일본의 경로대로라면 서울이 포화된 다음 단계는 지방 상권의 가동률 상승입니다. 더휴식이 지방 숙박업 창업에 집중하는 근거도 여기 있습니다. 더휴식이 포럼에서 강조한 것도 이 부분입니다. 지방 시장에서도 운영 효율은 서울보다 훨씬 좋을 수 있습니다. 매입가가 낮아 투자 대비 매출 비율이 높고, 경쟁 공급이 적기 때문입니다.
흐름 2. 공급이 부족하면 객단가가 오릅니다
일본 호텔의 전국 평균 객단가는 2024년 5월 27,203엔에서 2026년 5월 32,340엔으로 18.9% 올랐습니다. 가동률이 60%대인데도 객단가가 오른 건 외국인 수요가 몰리는 곳의 공급이 부족했기 때문입니다.
한국도 같은 구조에 들어섰습니다. 서울은 호텔 공급이 제한되면서 오피스와 레지던스를 호텔로 바꾸는 역방향 전환이 늘고 있고, 2026년 상반기 서울 호텔 거래가는 3.3㎡당 2,881만 원으로 집계 이후 최고치입니다. 서울 5성급 호텔은 26개뿐이라 공급 여력이 제한적입니다. 공급이 비는 곳에서 객단가가 먼저 오릅니다. 더휴식이 운영하는 대전 대흥의 22객실 숙소는 오픈 3개월 차인 8월 성수기 기준 월 매출 9천만 원대를 냈고, 해운대 지점은 객실 가동률 90%를 기록했습니다. 지방이라서 안 되는 게 아니라, 공급이 비어 있어서 되는 것입니다.
흐름 3. 큰 자본은 도시 대형 호텔로 몰립니다
2025년 상반기 아시아 태평양 호텔 투자액에서 일본은 15억 달러로 1위, 한국은 5억 400만 달러였습니다. 한국에서도 2025년 서울, 부산, 제주 호텔 거래액은 1조 8,000억 원이었고, GIC, 골드만삭스, 인베스코 같은 해외 기관이 매입을 주도했습니다. 2026년 상반기에는 서울에서만 1조 5,000억 원이 거래됐습니다. 객실당 5억 원 이상이 거래 기준이 됐고, 구로, 마포, 홍대, 서울역 일대의 3, 4성급 호텔이 거래를 주도했습니다.
이 숫자가 말하는 건 분명합니다. 서울의 호텔은 이미 기관의 시장입니다. 개인 투자자가 기관과 같은 자산을 두고 경쟁하면 가격에서 집니다. 일본에서 사모펀드와 자산가가 지방과 중소형으로 이동한 것처럼, 한국에서도 개인 투자자의 자리는 기관이 가지 않는 지방 중소형 숙박에 있습니다. 더휴식이 글로벌 브랜드와 협업을 진행하는 이유도 중소형 호텔 시장에 브랜드와 운영 체계를 들여오기 위해서입니다.
3. 투자자에게 의미하는 것: 한국은 어느 단계인가
일본의 12년을 한국에 겹쳐 보면 한국은 아직 앞 단계입니다. 외국인 수요는 일본의 절반도 안 들어왔고, 공급은 늘지 않았고, 기관 자본은 서울에만 들어왔습니다. 이 단계에서 개인 투자자가 볼 것은 세 가지입니다.
지역보다 상권의 수요 데이터를 보세요. 지방이라도 객단가와 가동률이 받쳐주는 상권이 있습니다. 더휴식은 14,000개 객실 운영 데이터로 상권별 예상 매출을 먼저 계산한 뒤 개발을 결정합니다.
공급이 비는 곳을 찾으세요. 서울은 기관이 채웠습니다. 외국인 수요는 늘고 있는데 숙박 공급이 정체된 지방 거점 도시가 객단가가 오를 자리입니다.
매입가가 아니라 총사업비와 운영 구조로 판단하세요. 지방 노후 건물을 매입해 리모델링하고 브랜드와 무인 운영을 얹는 구조가 일본 지방 호텔이 걸어온 길입니다.
더휴식은 지방에서 숙박시설을 개발하고 운영해 온 데이터를 바탕으로, 매입 전 상권 수요와 사업성을 숫자로 검증합니다. 서울 호텔 가격이 부담된다면, 지방 중소형 숙박의 사업성부터 확인해 보세요.
위 내용은 실제 운영 사례이며, 상권과 운영 방식에 따라 결과는 달라질 수 있습니다.
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관련 글
참고 자료
- 일본정부관광국(JNTO), 2025년 연간 방일 외국인 관광객 통계 (2026년 1월 21일 발표)
- 일본 관광청, 숙박여행통계조사 2025년 연간값 확정치: 연인원 숙박자 수, 객실 가동률, 3대 도시권과 지방부 외국인 숙박 증가율
- 메트로엔진 리서치, 전국 평균 ADR 월간 집계 (2026년 5월, OTA 공개 판매가 기준)
- JLL, 2025년 상반기 아시아 태평양 호텔 투자 동향 (트래블보이스 2025년 9월 2일 보도)
- 한국관광공사, 2025년 12월 한국관광통계 (2026년 1월 30일 발표)
- 나라살림연구소, 방한 외국인 관광객 현황 및 지역별 관광소비 분석 (2026년 1월): 서울 방문 비율 77.3%
- 알스퀘어 리서치센터, 2025 호텔 시장 리포트 (2025년 12월 18일): 서울, 부산, 제주 호텔 거래액 1조 8,000억 원
- 젠스타메이트 리서치센터 자료, 파이낸셜뉴스 2026년 9월 22일 보도: 2026년 상반기 서울 호텔 거래 1조 5,000억 원, 3.3㎡당 2,881만 원
- 문화체육관광부 자료, 세계일보 2026년 10월 14일 보도: 서울 관광숙박업 객실 수 2019년 60,044실, 2025년 62,057실
- 더휴식 유튜브, 숙박 시장은 지금 이렇게 달라지고 있습니다 (2026년 10월 15일, JHIS 도쿄 호텔 투자 포럼)
- 더휴식 운영 데이터: 아늑스테이 대전 대흥 (오픈 3개월 차, 2026년 8월 성수기 기준 월 매출 9천만 원대), 해운대 지점 객실 가동률 90% (2026년 6월 기준)
자주 묻는 질문
Q. 일본 호텔에 직접 투자하는 건 어떤가요?
일본은 이미 객단가가 오른 성숙 시장이라 진입 가격이 높고, 해외 기관 자본과 경쟁해야 합니다. 엔화 환율 변동도 수익률에 영향을 줍니다. 같은 자본이면 수요가 늘기 전 단계인 한국 지방 중소형 숙박의 투자 대비 매출 비율이 더 높을 수 있습니다. 다만 어느 쪽이든 상권 데이터 확인이 먼저입니다.
Q. 한국 지방에 외국인 관광객이 정말 오나요?
2025년 기준 방한객의 77.3%가 서울을 방문합니다. 지금은 서울 집중이 맞습니다. 일본도 도쿄가 포화된 뒤 지방 외국인 숙박이 두 자릿수로 늘었고, 한국 정부는 2027년 3,000만 명 목표와 함께 지방 분산을 추진하고 있습니다. 지방 숙박업은 외국인만 보는 게 아니라 내국인 수요가 기본이고, 외국인 수요가 더해지는 구조로 봐야 합니다.
Q. 서울 호텔은 왜 개인이 사기 어려운가요?
2025년 이후 서울 호텔은 객실당 5억 원 이상, 3.3㎡당 2,800만~3,000만 원이 거래 기준입니다. GIC, 골드만삭스 같은 해외 기관과 국내 자산운용사가 매입을 주도하고 있어 개인이 같은 조건으로 경쟁하기 어렵습니다.
Q. 일본의 지방 호텔 성장이 한국에도 그대로 적용되나요?
그대로는 아닙니다. 일본은 방일객이 한국의 2.3배이고 지방 공항과 철도 접근성이 다릅니다. 다만 수도권 포화 뒤 지방으로 번지는 순서, 공급 부족이 객단가를 올리는 구조, 기관은 도시 대형에 몰린다는 흐름은 시장이 성숙하는 공통 경로입니다. 한국은 그 경로의 앞 단계라고 보는 것이 정확합니다.
